Sumário: 1 Introdução; 2 A publicidade enganosa e sua proibição prevista no Código de Defesa do Consumidor, 2.1 A publicidade e suas características, 2.1.2 A publicidade enganosa e sua proibição pelo Código de Defesa do Consumidor, 2.2 A responsabilidade do empresário na prática de publicidade enganosa usada na veiculação das redes de fast-food; 3 Considerações finais; Referências Bibliográficas.
RESUMO
A publicidade é uma das ferramentas atuais que mais contribuem para a veiculação e venda de um produto. Infelizmente, muitos empresários utilizam-se da publicidade de forma enganosa como uma maneira ilícita de atrair seu público alvo, o que é expressamente proibido pelo Código de Defesa do Consumidor. O presente trabalho visa apresentar as responsabilidades cabíveis aos empresários que se valem de tal prática, em específico aos da rede de fast-food, visto ser esse um dos mercados onde esse tipo de publicidade é cada vez mais recorrente.
Palavras-chave: Publicidade Enganosa. Empresário. Código de Defesa do Consumidor. Fast-food.
INTRODUÇÃO
Vivemos em uma sociedade altamente consumista e, consequentemente, levando a oferta de produtos e serviços a se desenvolver cada vez mais. Em suma, a fim de atrair consumidores, as empresas investem na divulgação dos mesmos que, embora largamente permitida, deve respeitar os limites impostos pela lei. A publicidade é um meio de ofertar os produtos através do uso dos meios de comunicação em massa, expondo as vantagens e características do produto ou serviço ofertado, com a finalidade de inclinar o consumidor a obtê-lo.
As redes de fast-food, por sua vez, se tornam cada vez mais famosas e procuradas pela sociedade atual, que vem desenvolvendo o hábito de consumir as comidas oferecidas por essas redes, por serem mais ágeis e de fácil acesso. O fast-food utiliza-se muito da propaganda para veicular seus produtos, e induzir o consumidor a comprá-los, porém, nem sempre expondo informações verdadeiras que cercam do produto em questão, ou omitindo informações importantes acerca de valores nutritivos de alimentos por eles comercializados, visando apenas seduzir o consumidor, e o lucro posterior. De fato, o produto vendido nas redes de fast-food costuma ter uma aparência e qualidade inferiores ao que é veiculado nos meios de comunicação.
O CDC se posiciona contra a prática de propaganda enganosa, imputando às empresas a responsabilidade nesses casos, como demonstra o artigo 66 do CDC.
O presente estudo tem como escopo, portanto, o estudo da responsabilização do empresário em casos de publicidade enganosa.
2. A PUBLICIDADE ENGANOSA E SUA PROIBIÇÃO PREVISTA NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.
2.1 PUBLICIDADE E SUAS CARACTERÍSTICAS
Atualmente, a necessidade de atrair público para a comercialização de produtos e serviços, tem se tornado um grande mercado, um mercado onde quem melhor expõe, melhor vende.
Essa ideia excessivamente larga de publicidade, que a identifica por todas as partes, não apresenta qualquer operacionalidade conceitual. Importa, pois, depurá-la para restringir o conceito à ação humana. Mais especificamente à ação econômica destinada a convencer consumidores a adquirirem os produtos ou serviços objeto de promoção. Os meios usados na transmissão da mensagem variam enormemente, compreendendo desde simples panfletos e pequenos anúncios impressos em jornais, até cartazes externos (outdoor), links patrocinados em ferramentas de busca na internet e inserções em rádio e TV. (COELHO, 2012).
Muitos profissionais não medem esforços para que seu produto seja um sucesso, e para eles, o sucesso começa na veiculação dos anúncios. Investem, assim, cada vez mais na publicidade.
A publicidade configura uma forma de oferta de produtos que se vale dos meios de comunicação para expor os benefícios e vantagens de determinado produto ou serviço, incentivando a sua aquisição.
Os profissionais desse mercado publicitário aprimoram cada vez mais suas ideias para satisfazerem seu público alvo. Para isso, inventam, conduzem e manipulam o desejo pelo consumir da maioria dos seus clientes, os quais se sentem insistentemente mais atraídos.
A publicidade busca manipular o consumidor para fazê-lo comprar o produto em questão. Assim, a publicidade difere da propaganda, nos seguintes termos:
No conceito de publicidade não se enquadram todas as mensagens persuasivas veiculadas pelos meios de comunicação em massa. Há também aquelas sem conteúdo mercantil, destinadas a público que não pode juridicamente ser considerado consumidor, tais como as de mensagem política, oferta de emprego, campanhas públicas de vacinação ou esclarecimento sobre doenças e outras para as quais se deve reservar o conceito de propaganda.(COELHO, 2012)
Como visto, a publicidade está inteiramente ligada ao mercado e à ideia de consumir, o que é caracterizado pela veiculação das mensagens persuasivas ao consumismo. Diferentemente do conceito de propaganda, o qual é representado por mensagens sem conteúdo mercantil.
Em outros termos, como é natural que a veiculação de mensagem destinada a promover produtos ou serviços revista-se de claro objetivo de persuasão, o destinatário tem legitimamente o interesse de se precaver, adotando cautelas e reservas que não adotaria diante de outros tipos de veiculação, como documentários ou filmes de ficção. Tal atitude semidefensiva, que o consumidor tem o direito de assumir perante a publicidade, pressupõe justamente o que o referido art. 36 do CDC afirma, ou seja, a possibilidade de sua fácil e imediata identificação. (idem).
Logo, torna-se fácil a compreensão de que, a que seja considerado como um ato publicitário em si, torna-se necessário que a identificação do mesmo seja aparente, imediata e de fácil compreensão.
Devido ser um mercado que visa o lucro, estimulam um consumo por um produto que, por diversas vezes, existe apenas nos exteriótipos fantasiosos.
Atualmente, de acordo com Fábio Coelho (2012), existem três tipos de publicidade ilícita: a simulada, a enganosa e a abusiva. Quanto a simulada, o caráter publicitário é disfarçado para que não se perceba a real intenção promocional da mensagem veiculada. Ou seja, as artimanhas utilizadas levam o consumidor a crer que se beneficiará de um determinado produto sendo que o mesmo, de fato, não existirá. Na enganosa, o anúncio induz o consumidor ao erro através de afirmações que não são verdade ou omissão de informações, sendo esse um dos tipos mais comuns de publicidade, principalmente nas redes de fast-food. E, por fim, na abusiva, valores socialmente aceitos são deturpados com objetivos comerciais.
2.1.2 A PUBLICIDADE ENGANOSA E SUA PROIBIÇÃO PELO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.
A prática de publicidade que desrespeita os requisitos impostos pelo Código de Defesa do Consumidor pode ser considerada como publicidade ilícita devido à intenção de ministrar, na psique do ser humano, uma falsa promessa.
A publicidade enganosa caracteriza-se pela veiculação de informações não verdadeiras ou omissão de informações importantes sobre determinado produto. Entretanto, para configurar a publicidade enganosa, é preciso ter mais um fator; de acordo com Fábio Coelho (2012), além de conter informações enganosas, a publicidade enganosa tem que ser capaz de induzir o consumidor ao erro.
O decisivo é investigar se o conteúdo transmitido é suscetível de induzir em erro o consumidor do fornecimento em promoção. Se, a partir da mensagem, se constata que ele pode ser levado a tomar por verdadeira a informação falsa, então caracteriza-se a publicidade enganosa. (COELHO, 2012.)
Para ser caracterizado como uma publicidade enganosa, é necessário que a análise feita acerca da mesma comprove a influência suficiente à mente do consumidor em potencial, com o intuito de levá-lo a tornar-se um de fato.
O Código de Proteção e Defesa do Consumidor adotou um critério finalístico, ao considerar publicidade enganosa a simples veiculação de anúncio publicitário, que seja capaz de induzir o consumidor ao erro. Desse modo, leva-se em conta apenas a potencialidade lesiva da publicidade, não sendo necessário que o consumidor tenha sido efetivamente enganado. Trata-se de presunção juris et de jure (não admite prova em contrário) de que os consumidores difusamente considerados foram lesados. (RAMOS, 2012).
A simples veiculação de uma publicidade enganosa que induza um consumidor ao erro já é considerado crime, mesmo que o consumidor não chegue, de fato, a adquirir para si o produto ou oferta veiculada, pois a verificação de uma publicidade enganosa se dá através de sua propagação, e não apenas quando o consumidor obtém para si o produto anunciado.
Por óbvio esse entendimento não tem sido levado a ferro-e-fogo. Há quem estabelece mais um requisito para a caracterização da publicidade enganosa suficiente a levar o empresário a responder pela ilicitude. Senão, veja-se:
A mera inserção de informações inverídicas, por si só, nada tem de ilegal, uma vez que pode representar a lícita tentativa de mobilizar a fantasia do espectador, com objetivos de promover o consumo. Em outras palavras, para se caracterizar a publicidade enganosa, não basta a veiculação de inverdades. É necessário também que a informação inverídica seja, pelo seu conteúdo, pela forma de sua apresentação, pelo contexto em que se insere ou pelo público a que se dirige, capaz de ludibriar as pessoas expostas a ela. Pode haver, portanto, algum toque de fantasia (e de falsidade, por conseguinte) nas peças publicitárias. Isso, no entanto, não representa agressão ao direito dos espectadores à mensagem verdadeira, porque a percepção do fantasioso afasta a possibilidade de qualquer pretensão fundada na realidade dos fatos. (COELHO, 1994).
Não basta apenas que o anuncio publicitário contenha afirmações que venham a ser irreais. A fantasia faz parte do comérsio. Para ser caracterizado como uma publicidade enganosa é necessário que as informações ali contidas sejam capazes de ludibriar o consumidor. Em outras palavras, uma fantasia exagerada, que, embora mecha com o íntimo e o desejo do ser humano, permite que o mesmo diferencie-a da realidade fatídica não pode ser considerada como publicidade enganosa o suficiente para trazer à baila a responsabilização do veiculador. A exemplo tem-se o a diferença entre "O Melhor Bolo do Mundo" e "O Bolo Mais Barato do Bairro". É óbvio que o primeiro não passa de uma hipérbole meramente hipotética, tendo em vista a clara dificuldade de se auferir tal propositura; já quanto ao segundo, é simples: apenas uma pesquisa feita em poucas horas de preço pode constatar um verdadeiro engano e hipérbole viciada, com o intuito de angariar consumidores da concorrência.
Além de atingir diretamente o consumidor, o qual pode ser lesado mediante uma falsa publicidade, a prática da publicidade enganosa fere os princípios da livre concorrência, e vai de encontro o Código de Defesa do Consumidor, cujo define o seguinte:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. (BRASIL, 1990.)
O CDC se posiciona contra a prática de propaganda enganosa, e facilita a aplicação de princípios constitucionais atacando diretamente eventuais vícios de qualidade e quantidade dos produtos e serviços, levando a segurança às relações mercantis do país.
Passa-se, agora, ao estudo da responsabilidade do empresário quando incorrente da prática estudada neste mote.
2.2 A RESPONSABILIDADE DO EMPRESÁRIO NA PRÁTICA DE PUBLICIDADE ENGANOSA USADA NA VEICULAÇÃO DAS REDES DE FAST-FOOD.
Atualmente, no mundo capitalista e globalizado, a sociedade tem aumentado cada vez mais o consumo do chamado fast-food. A publicidade feita pelas redes de fast-food é intensa, induzindo pessoas de todas as idades a consumirem irredutivelmente os seus produtos.
Lanchonetes que vendem hambúrgueres veiculam seus produtos como frescos e saudáveis, e, por diversas vezes, não fornecem informações importantes no que tange seus valores nutritivos; bem como não alertam dos males que acometem o comprador. Além disso, o produto costuma ter uma qualidade bem inferior aos exteriotipados em anúncios.
O empresário, por sua vez, estabelece uma relação de responsabilidade na prática de publicidade enganosa, uma vez que a mesma possui a natureza jurídica de um contrato. O empresário possui, por exemplo, responsabilidade civil e penal, tendo em vista que há sanção prevista em lei para a prática do crime de publicidade enganosa.
Independentemente do tipo de contrato feito entre o anunciante com o publicitário, ambos respondem mediante a veiculação de uma publicidade ilícita, pois o consumidor que foi lesado pode dirigir sua reclamação a qualquer um destes.
Por respeito ao mercado, o fornecedor deve anunciar o seu produto ou serviço de forma correta e verdadeira. Se assim não proceder, os agentes publicitários têm o dever ético de recusarem tais trabalhos, inibindo, desse modo, a enganosidade ou abusividade. No entanto, se fornecedores e agentes são coniventes com o desvio publicitário, os meios de comunicação estão eticamente impedidos de veicular tais trabalhos, não levando a público as mensagens enganosas ou abusivas. A divulgação destas motivaria a responsabilização do veículo de comunicação, por falta ao dever de analisar previamente o anúncio publicitário. (RAMOS, 2012)
Porém, à exceção dessa via de regra, pode eximir a responsabilidade da agência, e não a do empresário, pois pode haver casos em que o uso de maneira enganosa ocorra após a veiculação do anuncio.
Há situações de exceção. A agência e o veículo de comunicação não podem ser responsabilizados, se não tiverem condições reais de saber do caráter ilícito da publicidade. É o caso da ocorrência de enganosidade ou abusividade posterior ao anúncio, em virtude de ação real e concreta do forncedor-anunciante. Sobre o assunto Rizzato Nunes nos oferece um interessante exemplo:
O fornecedor-anunciante encomenda para agência a elaboração de um anúncio para inserção em jornais e revistas oferecendo 50% de desconto em seus produtos. A agência elabora o anúncio e manda veiculá-lo. No dia seguinte os consumidores vão até o estabelecimento do anunciante e constatam que o desconto é de apenas 20%. (...) Note-se que a mensagem do anúncio em si não é enganosa; a enganosidade surgiu depois, no momento real do comparecimento do consumidor à loja. (NUNES apud RAMOS, 2012).
O empresário possui uma responsabilidade civil prevista em lei nos casos designados como publicidade abusiva ou enganosa. Como preconiza o CDC:
Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. (BRASIL, 1990).
Assim sendo, fica evidente que as responsabilidades existem e que devem ser cumpridas para que haja respeito ao ordenamento, garantindo que consumidor e fornecedor estejam contribuindo para o bom andamento da relação cliente-fornecedor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do exposto no trabalho, nota-se que a prática da publicidade enganosa se faz presente atualmente, sendo praticada muitas vezes e por muitas empresas, como é o caso das redes de fast-food, que se utilizam da propaganda enganosa para veicular seus produtos e atrair mais consumidores, expondo informações falsas acerca dos valores nutritivos dos alimentos que vende, induzindo o consumidor ao erro. Todavia, entende-se que o empresário e a empresa têm responsabilidade na prática da publicidade enganosa, existindo, inclusive, sanções previstas. Dessa forma, para proporcionar um melhor entendimento acerca do tema utilizado, foi utilizado o método de abordagem indutivo, primeiramente tratando sobre a publicidade enganosa e suas características. Em seguida, tratou-se mais especificamente da publicidade enganosa e sua proibição pelo Código de Defesa do Consumidor. Por fim, foi abordada a responsabilidade do empresário na prática de publicidade enganosa nas redes de fast-food.
A publicidade é um meio eficaz e rápido pelo qual se pode conhecer e ter acesso a um determinado produto ou prestação de serviço. O ramo publicitário tem crescido cada vez mais, movimentando hoje em dia um grande mercado, e o consumo por parte da sociedade acompanha esse crescimento. A publicidade, através da qual são expostos os produtos ofertados pelos meios de comunicação, informando suas características e benefícios com o intuito de atrair o consumidor e induzi-lo a obter o produto, é muito utilizada por determinados ramos, por ser uma forma eficaz de apresentar os produtos e serviços ofertados. As redes de fast-food são um exemplo, pois são grandes utilizadoras da publicidade, valendo-se dos meios de comunicação para apresentar seus produtos, as comidas vendidas. De fato, a sociedade atual tem recorrido cada vez mais às comidas fast-food, aumentando o seu consumo consideravelmente. Todavia, a exposição dos produtos feita pelas redes fast-food comumente não expõe informações verdadeiras acerca dos valores nutritivos, ou muitas vezes omite informações importantes, configurando propaganda enganosa.
É cada vez mais comum a pratica de publicidade abusiva e enganosa, o que fere o previsto em lei mediante o Código de Defesa do Consumidor. A publicidade enganosa caracteriza-se pela veiculação de informações não verdadeiras ou omissão de informações importantes sobre determinado produto. Entretanto, para configurar a publicidade enganosa, é preciso ter mais um fator. De acordo com Fábio Coelho (2012), ocorre a publicidade enganosa quando, além de expor informações falsas, tal publicidade é capaz de induzir o consumidor ao erro. Assim, a publicidade busca manipular o consumidor para fazê-lo comprar o produto em questão. A responsabilização do empresário cujo, dolosa ou culposamente, deve ser insistentemente combatida pelos consumidores, mas, principalmente, pelos órgãos responsáveis pela punição eficiente dos infratores do CDC.
